KI-Bilder kennzeichnen: Was im Marketing seit August 2026 gilt

Ob Sie KI-Bilder kennzeichnen müssen, entscheiden seit dem 2. August 2026 vier Kriterien der EU-KI-Verordnung. In vielen Marketing-Teams läuft seither die Prüfung der Texte – das größere Thema sind aber die Bilder. Denn die Leitlinien der EU-Kommission vom 20. Juli 2026 fassen den Deepfake-Begriff weiter als von vielen erwartet: Das klassische Symbolbild vom Beratungsgespräch, das früher aus der Bilddatenbank kam und heute aus dem Bildgenerator, kann kennzeichnungspflichtig sein.

Gleichzeitig gibt es mehr Entlastung als vielfach angenommen. Bei Bildern zählt allein das Erzeugungsdatum: Vor dem Stichtag erstellte Motive bleiben unberührt. Die Aufgabe reduziert sich damit auf das laufende und künftige Geschäft. Und auch dort muss nicht plötzlich jeder zweite Beitrag einen Hinweis tragen – die Prüfung ist allerdings feingliedriger, als das Bauchgefühl vermuten lässt.

Eine Vorbemerkung zur Rolle: Marketing-Teams und Agenturen sind fast immer Betreiber, nicht Anbieter. Wasserzeichen und Metadaten sind damit Sache der Tool-Hersteller, in eigene Dateien muss nichts eingebettet werden. Was bleibt, ist die sichtbare Kennzeichnung am Inhalt: KI-Bilder kennzeichnen heißt für Betreiber, einen für Menschen wahrnehmbaren Hinweis am Motiv zu setzen. Die Systematik dahinter – Rollen, die vier Pflichtenkreise, Bußgelder und Fristen – behandelt der Beitrag zur KI-Kennzeichnungspflicht.

Wann müssen Sie KI-Bilder kennzeichnen?

Kennzeichnungspflichtig sind KI-Bilder, die als Deepfake gelten. Der Begriff klingt nach gefälschten Politikervideos, ist in Artikel 50 der KI-Verordnung aber deutlich breiter angelegt. Die Leitlinien der EU-Kommission zerlegen die Definition in vier Kriterien, die alle zusammen erfüllt sein müssen.

1. Ähnlichkeit – der Inhalt ähnelt einem Motiv deutlich erkennbar. Identisch muss er nicht sein; es kommt darauf an, ob charakteristische Merkmale wiedergegeben werden.
2. Existenz – das Gezeigte existiert, kann plausibel existieren oder hätte plausibel existieren können.
3. Personen, Gegenstände, Orte, Einrichtungen oder Ereignisse – wobei „Personen“ ausdrücklich auch realistische KI-generierte Avatare und Personas umfasst.
4. Falscher Echtheitseindruck – der Inhalt könnte jemanden über seine Authentizität oder Wahrhaftigkeit täuschen.

Zwei dieser Kriterien verdienen eine genauere Betrachtung, weil sie in der Praxis das Ergebnis bestimmen.

Kriterium 2 ist kein Filter, sondern ein Scheunentor

Es braucht keinen Prominenten und kein Wahrzeichen. Ein fotorealistisch generiertes Gesicht, das keinem realen Menschen entspricht, erfüllt das Existenzkriterium bereits – denn ein solcher Mensch könnte existieren. Draußen bleibt nur das physisch Unmögliche. Die Leitlinien nennen als Beispiele Menschen, die ohne Hilfsmittel fliegen, Drachen und autofahrende Elefanten; als konkrete Nicht-Deepfakes eine Sphinx über dem Eiffelturm und Mäuse, die in menschlicher Sprache über Käsesorten streiten.

Kriterium 4 ist die eigentliche Prüfung

Ein hoher Fotorealismus macht einen Deepfake wahrscheinlicher, ist aber für sich allein nicht ausschlaggebend. Zu prüfen bleibt, ob der Inhalt im konkreten Einsatzkontext geeignet ist, über die Echtheit zu täuschen.

Auf eine Täuschungsabsicht kommt es dabei nicht an – wer nicht täuschen wollte, ist nicht entlastet. Maßgeblich ist auch nicht ein gedachter Durchschnittsbetrachter, sondern die tatsächliche Zusammensetzung des vernünftigerweise vorhersehbaren Publikums, ausdrücklich einschließlich Kindern, älteren Menschen und Personen mit geringerer KI-Kompetenz. Wenn der Inhalt diesem Teil des Publikums als echt erscheinen könnte, genügt das. Umgekehrt muss eine Weiterverbreitung durch Dritte, die außerhalb der vorhersehbaren Reichweite liegt, nicht einkalkuliert werden.

Das ist die eigentliche Verschiebung gegenüber dem Bauchgefühl: Dass eine Person frei erfunden ist, entlastet nicht. Entlastend wirkt allein, dass niemand getäuscht wird.

Welche Marketing-Motive sind betroffen?

Die Leitlinien enthalten Beispiele, die sich direkt auf Marketing-Situationen übertragen lassen.

Der Standardfall: KI-Bilder statt Stockfotos

Der mit Abstand häufigste Anwendungsfall im Marketing taucht in den Leitlinien nicht als eigenes Beispiel auf: das lächelnde Team im Großraumbüro, der Handschlag, die freundliche Person mit Headset. Bislang kamen diese Motive aus der Bilddatenbank, zunehmend kommen sie aus dem Bildgenerator.

Ob Sie diese KI-Bilder kennzeichnen müssen, folgt aus den vier Kriterien, und ein Detail der Definition entscheidet sie: Die Leitlinien fassen unter „Ereignisse“ ausdrücklich auch realistische Szenen und Situationen – und nennen als Beispiel die Darstellung beruflicher oder verbrauchernaher Dienstleistungen. Genau das ist das klassische Symbolbild: Beratungsgespräch, Wartung, Kundenservice, Teammeeting. Dazu kommt, dass „Personen“ laut Leitlinien realistische KI-generierte Avatare und Personas einschließt.

Der Grund für die Strenge in den oberen Zeilen liegt im vierten Kriterium: Authentizität meint nach den Leitlinien auch, ob tatsächlich reale Menschen beteiligt waren und ob eine Dienstleistung so erbracht wird, wie dargestellt. Ein Bild, das aussieht wie eine Aufnahme des eigenen Teams, gibt genau darüber ein falsches Signal – unabhängig davon, ob jemand täuschen wollte.

Umgekehrt liegt darin auch der Ausweg. Wer den Fotorealismus verlässt, verlässt den Anwendungsbereich. Ein durchgängiger Illustrationsstil, Flat Design oder ein erkennbar künstliches Rendering lösen keine Kennzeichnungspflicht aus – und ersparen die Diskussion im Einzelfall. Für viele Marken ist die Umstellung der Bildsprache der pragmatischere Weg als eine Kennzeichnung auf jedem zweiten Motiv.

Faustregel für das Bildbriefing

Zwei Fragen genügen für den Alltag:

1. Könnte das, was zu sehen ist, in der Realität existieren?
2. Könnte jemand aus dem angesprochenen Publikum den Inhalt für eine echte Aufnahme halten und sich dadurch über Personen, Produkt oder Sachverhalt täuschen?

Nur wenn Sie beide Fragen mit Ja beantworten, müssen Sie KI-Bilder kennzeichnen.

KI-Bilder kennzeichnen: Wie muss der Hinweis aussehen?

Pflichtformulierungen und Gestaltungsvorgaben gibt es nicht. Maßgeblich ist der Rechtsstandard aus Artikel 50: Der Hinweis muss klar, unterscheidbar und spätestens beim ersten Kontakt wahrnehmbar sein. Wer KI-Bilder kennzeichnen will, kann daraus vier praktikable Regeln ableiten.

Was funktioniert

• Badge im Bild, dezent in einer Ecke, mit ausreichendem Kontrast. Die robusteste Variante, weil sie beim Teilen, Zuschneiden und in Social-Vorschauen erhalten bleibt.
• Bildunterschrift direkt unter dem Motiv, sichtbar auf dieselbe Abbildung bezogen. Gut geeignet bei Blogbeiträgen und redaktionellen Strecken.
• Kurze, gleichbleibende Formulierung: „KI-generiert“, „Bild: KI-generiert“ oder „Mit KI erstellt“. Länger muss es nicht sein.
• Einheitliches Icon, einmal festgelegt und in allen Templates hinterlegt. Wiedererkennbarkeit senkt den Aufwand auf beiden Seiten.

Was nicht genügt

• ein pauschaler Hinweis im Footer oder in den Nutzungsbedingungen nach dem Muster „Auf dieser Website kommt KI zum Einsatz“
• ein Vermerk ausschließlich in den Bildrechten, im Impressum oder auf einer Sammelseite
• Wasserzeichen und Metadaten des Generators allein – die Leitlinien stellen ausdrücklich klar, dass Betreiber sich nicht auf die maschinenlesbare Markierung des Anbieters berufen können, weil diese für Menschen nicht wahrnehmbar ist
• ein Hinweis, der erst nach Klick, Hover oder Aufklappen sichtbar wird

Zwei oft übersehene Punkte

Erstens die Barrierefreiheit: Der Hinweis muss den geltenden Zugänglichkeitsanforderungen entsprechen. Ein rein visuelles Badge erreicht Screenreader nicht – der Hinweis gehört deshalb zusätzlich in den Alternativtext. Umgekehrt reicht der Alternativtext allein nicht, weil sehende Nutzende ihn nicht wahrnehmen.

Zweitens die Mehrfachverwendung: Die Pflicht knüpft an jede Ausspielung an. Dasselbe Motiv braucht den Hinweis auf der Landingpage, im Social Post und in der Anzeige gleichermaßen. Wer das Badge fest ins Bild einbrennt, löst das Problem an der Quelle statt in jedem einzelnen Kanal.

Die offiziellen EU-Icons

Zum Code of Practice on Transparency of AI-generated Content, der seit dem 10. Juni 2026 final vorliegt, hat die EU-Kommission einen Satz offizieller Kennzeichnungs-Icons bereitgestellt. Deren Verwendung ist freiwillig; die Kennzeichnungsanforderungen aus Artikel 50 bleiben in jedem Fall verpflichtend. Für Teams, die eine Entscheidung treffen müssen, sprechen zwei Punkte für die offiziellen Symbole: Sie sind über Unternehmensgrenzen hinweg wiedererkennbar, und ihre Verwendung lässt sich gegenüber Marktüberwachungsbehörden leichter begründen als eine Eigenkreation.

Was gilt für Plattformen wie LinkedIn und Instagram?

Unabhängig von der KI-Verordnung verlangen viele Plattformen ohnehin eine Kennzeichnung realistisch wirkender KI-Inhalte, teils mit eigenen Upload-Abfragen und automatisch gesetzten Labels. Bei Instagram, LinkedIn und TikTok ist das Plattform-Label deshalb mitzudenken.

Praktisch heißt das: Wer KI-Bilder kennzeichnen muss, sollte sich nicht auf das Plattform-Label verlassen. Es ersetzt die eigene Kennzeichnung nicht zuverlässig, weil Sie nicht kontrollieren, ob und wie es angezeigt wird. Es kommt zusätzlich hinzu. Wer das Badge fest ins Motiv einbrennt, ist auf beiden Ebenen abgedeckt.

Müssen Sie bereits erstellte KI-Bilder kennzeichnen?

Nein. Bei Bild, Video und Audio zählt allein das Erzeugungsdatum. Motive, die vor dem 2. August 2026 erzeugt oder manipuliert wurden, müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden – auch dann nicht, wenn sie weiterhin online stehen, und nach dem Wortlaut auch nicht, wenn sie später erneut ausgespielt werden.

Zwei Einschränkungen sollten Sie kennen. Wer ein Altbild nach dem Stichtag erneut wesentlich mit KI bearbeitet, erzeugt ein neues Manipulationsdatum – dann greift der Bestandsschutz nicht mehr. Und das Erzeugungsdatum wird zur Beweisfrage: Wer sich darauf beruft, sollte belegen können, wann ein Bild entstanden ist. Ein entsprechendes Feld in der Mediendatenbank kostet wenig und erspart später Diskussionen. Wie der Bestandsschutz bei Texten abweicht, erläutert der Beitrag zur KI-Kennzeichnungspflicht.

Was ist mit KI-Texten im Marketing?

Bei Texten ist der Anwendungsbereich deutlich schmaler. Die Pflicht greift nur, wenn ein Text veröffentlicht ist, die Öffentlichkeit informiert und ein Thema von öffentlichem Interesse betrifft. Landingpages, Werbetexte, Produktbeschreibungen und Case Studies fallen in der Regel heraus – Blogbeiträge zu Regulierungs-, Gesundheits- oder Nachhaltigkeitsthemen dagegen hinein.

Für diese Fälle gibt es eine Ausnahme, die in der Praxis fast alles löst: Bei belegbarer redaktioneller Prüfung und öffentlich benannter Verantwortung entfällt die Kennzeichnung. Die Stolperfalle liegt im Workflow – wird der Text nach der Freigabe noch einmal substanziell mit KI bearbeitet, etwa durch ein SEO-Tool, entfällt die Entlastung wieder. Die vier Bedingungen im Einzelnen und die Liste der nicht ausreichenden Prüfungen stehen im Beitrag zur KI-Kennzeichnungspflicht.

Der wichtigste Merksatz für Bildverantwortliche: Diese Ausnahme gilt ausschließlich für Texte. Wer KI-Bilder kennzeichnen muss, kann sich nicht darauf berufen: Bei Bild, Video und Audio hilft die Ausnahme nicht. Ein Deepfake bleibt kennzeichnungspflichtig, egal wie gründlich ihn jemand freigegeben hat.

Welche Risiken bleiben trotz Kennzeichnung?

Auch wer KI-Bilder kennzeichnen lässt, ist nicht in allen Punkten abgesichert. Zwei Risiken gelten unabhängig von Artikel 50 und werden durch einen Hinweis nicht geheilt.

• Wettbewerbsrecht: Ein KI-Bild, das über Produkt oder Leistung in die Irre führt, bleibt angreifbar, auch mit Hinweis. Der Hinweis sagt, dass ein Bild künstlich ist – er macht eine irreführende Aussage nicht zulässig.
• Persönlichkeitsrechte: Ähnelt ein generiertes Gesicht einer realen Person erkennbar, kommen Persönlichkeits- und gegebenenfalls Markenrechte ins Spiel. Auch hier ändert die Kennzeichnung nichts.

Eine abgeschwächte – nicht entfallende – Pflicht gibt es für Deepfakes in offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken: Der Hinweis darf dann so angebracht werden, dass er Darstellung und Genuss des Werks nicht beeinträchtigt. Für Werbung ist das selten ein Ausweg. Die Leitlinien legen die Kategorien eng aus und stellen klar: Vermischen sich informativer und kreativer Charakter, setzt sich der informative durch.

Nächste Schritte: Bildsprache einmal entscheiden

Der Aufwand fällt überwiegend einmalig an. Fünf Festlegungen genügen, damit Sie nicht bei jedem Motiv neu entscheiden müssen, ob Sie KI-Bilder kennzeichnen.

1. Grundsatzentscheidung zur Bildsprache: fotorealistisch arbeiten und konsequent kennzeichnen – oder auf einen erkennbar illustrativen Stil umstellen und die Einzelfallprüfung vermeiden.
2. Erzeugungsdatum als Feld in der Mediendatenbank anlegen. Es entscheidet über den Bestandsschutz.
3. Formulierung und Icon festlegen und in allen CMS-, Anzeigen- und Social-Templates hinterlegen, inklusive Alternativtext-Baustein.
4. Briefing-Frage in den Freigabeprozess aufnehmen: Könnte das Motiv für eine echte Aufnahme gehalten werden?
5. Team sensibilisieren. Die KI-Kompetenzpflicht aus Artikel 4 der KI-Verordnung gilt parallel und unabhängig von der Kennzeichnung.

Für die organisatorische Verankerung bündelt eine KI-Nutzungsrichtlinie diese Vorgaben an einer Stelle. Für den Kompetenzaufbau im Team finden Sie passende Formate unter KI-Schulungen.

Dieser Beitrag gibt den Stand vom August 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Grundlage sind Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 sowie die Leitlinien der Europäischen Kommission zur Umsetzung der Transparenzpflichten, C(2026) 5054 final vom 20. Juli 2026. Die Leitlinien sind ausdrücklich nicht bindend; eine verbindliche Auslegung kann letztlich nur der Europäische Gerichtshof geben.

Häufig gestellte Fragen