KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026: Was Unternehmen jetzt tun müssen

Seit dem 2. August 2026 gilt eine Pflicht, die viele Unternehmen unterschätzen: die KI-Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 des EU AI Act. Bestimmte KI-generierte Inhalte müssen seit diesem Stichtag erkennbar als solche markiert werden — von Chatbot-Interaktionen über KI-Bilder im Marketing bis zu Deepfakes und bestimmten KI-Texten.

Der weit verbreitete Irrtum: „Das betrifft nur große Tech-Konzerne.“ Tatsächlich trifft die KI-Kennzeichnungspflicht praktisch jedes Unternehmen, das generative KI einsetzt — vom Mittelständler mit KI-gestütztem Marketing bis zur Kanzlei mit Chatbot.

Seit dem 20. Juli 2026 liegen zudem die finalen Leitlinien der EU-Kommission zu Artikel 50 vor. Sie schaffen keine neuen Pflichten, entscheiden aber in vielen Grenzfällen darüber, ob ein Inhalt gekennzeichnet werden muss — und sie entlasten an einer zentralen Stelle deutlicher, als viele erwartet haben. Dieser Beitrag erklärt, wer betroffen ist, welche Inhalte unter die KI-Kennzeichnungspflicht fallen, welche Ausnahmen greifen und was für Bestandsinhalte gilt.

Was ist die KI-Kennzeichnungspflicht?

Die KI-Kennzeichnungspflicht ist Teil des EU AI Act (Verordnung (EU) 2024/1689), der ersten umfassenden gesetzlichen Regelung für Künstliche Intelligenz in Europa. Die Verordnung ist am 1. August 2024 in Kraft getreten und wird stufenweise umgesetzt. Die Transparenz- und Kennzeichnungspflichten sind in Artikel 50 des EU AI Act geregelt und seit dem 2. August 2026 anwendbar — 24 Monate nach Inkrafttreten.

Ziel ist Transparenz: Menschen sollen erkennen können, ob sie mit einer KI interagieren oder ob ein Inhalt künstlich erzeugt wurde. Damit will der Gesetzgeber Risiken wie Desinformation und Täuschung durch Deepfakes begrenzen.

Für die Auslegung sind zwei Dokumente maßgeblich. Der Code of Practice on Transparency of AI-generated Content liegt seit dem 10. Juni 2026 final vor; Ende Juli 2026 hatten ihn rund 190 Organisationen unterzeichnet. Wer unterzeichnet, kann sich auf die dort beschriebenen Maßnahmen als Compliance-Nachweis stützen. Wer einen anderen Weg wählt, muss die Angemessenheit der eigenen Maßnahmen gegenüber den Marktüberwachungsbehörden einzeln belegen. Ergänzend hat die Kommission die Leitlinien zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50 vorgelegt (C(2026) 5054 final, inhaltlich gebilligt am 20. Juli 2026). Beide Dokumente sind rechtlich nicht bindend. Verbindlich auslegen kann die KI-Verordnung letztlich nur der Europäische Gerichtshof.

Wichtig zu wissen: Der viel diskutierte Digital Omnibus verschiebt diese Frist nicht. Die geplanten Fristverlängerungen betreffen ausschließlich Hochrisiko-KI-Systeme — etwa in der Personalauswahl oder Kreditvergabe. Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 gelten unverändert seit dem 2. August 2026. Einen Überblick über alle Fristen und Stufen gibt der Beitrag zum EU AI Act.

Wer ist von der KI-Kennzeichnungspflicht betroffen?

Der EU AI Act unterscheidet zwei Rollen, und beide haben Pflichten:

• Anbieter: Unternehmen, die KI-Systeme entwickeln oder auf den Markt bringen — etwa Anbieter von Chatbots, Bildgeneratoren oder Sprachmodellen.
• Betreiber: Unternehmen, die ein KI-System unter eigener Verantwortung einsetzen, zum Beispiel in Marketing, Kundenservice oder HR.

Diese Trennung ist praktisch bedeutsam, weil sich die Pflichten scharf aufteilen. Anbieter tragen den Chatbot-Hinweis und die maschinenlesbare Markierung. Betreiber tragen die Offenlegung von Deepfakes und die Kennzeichnung von KI-Texten zu Themen öffentlichen Interesses. Marketing-, Content- und HR-Teams sind fast immer Betreiber — was bedeutet, dass ein großer Teil von Artikel 50 sie gar nicht trifft.

Ein Unternehmen kann beides gleichzeitig sein, etwa wenn es einen eigenen Chatbot auf Basis eines fremden KI-Modells anbietet.

Bei externen Dienstleistern kommt es auf die Entscheidungsmacht an. Wer eine Agentur beauftragt, ohne über deren KI-Einsatz zu entscheiden oder ihn zu kontrollieren, ist nach den Leitlinien kein Betreiber — die Pflicht liegt dann bei der Agentur. Umgekehrt bleibt das Unternehmen Betreiber, wenn Freelancer oder Dienstleister in seinem Auftrag und unter seiner Kontrolle arbeiten.

Die Regelung gilt nicht nur für Unternehmen mit Sitz in der EU, sondern für alle, deren KI-Inhalte auf dem europäischen Markt veröffentlicht oder bereitgestellt werden. Der rein private Einsatz ist ausgenommen.

Welche Inhalte müssen gekennzeichnet werden?

Artikel 50 enthält nicht eine, sondern vier Pflichtenkreise, die sich je nach KI-Einsatz und Rolle unterscheiden.

1. Chatbots und KI-Interaktion (Anbieterpflicht)

Systeme, die für die direkte Interaktion mit Menschen bestimmt sind — Chatbots, Voicebots, virtuelle Assistenten —, müssen so gestaltet sein, dass Personen erkennen können, dass sie mit einer KI interagieren und nicht mit einem Menschen.

Der Hinweis muss vom Anbieter im System angelegt sein. Ein Blick auf den eigenen Website-Chatbot lohnt trotzdem: Sichtbar sein muss der Hinweis tatsächlich, und zwar bei der ersten Interaktion.

2. Maschinenlesbare Markierung KI-generierter Inhalte (Anbieterpflicht)

Anbieter generativer KI-Systeme, die Texte, Bilder, Audio- oder Videodateien erzeugen, müssen die Ergebnisse in einem maschinenlesbaren Format markieren — etwa durch Wasserzeichen oder Metadaten —, sodass sie als künstlich erzeugt erkennbar sind.

Diese Pflicht gilt seit dem 2. August 2026. Für generative Systeme, die zu diesem Zeitpunkt bereits auf dem Markt waren, gibt es eine begrenzte Nachfrist bis zum 2. Dezember 2026 — ausschließlich für die maschinenlesbare Markierung. Bei Systemen, die teils interaktiv und teils generativ sind, war der Chatbot-Hinweis auch dort ab dem 2. August fällig.

Für Marketing- und Content-Teams ist dieser Pflichtenkreis nachrangig: Wasserzeichen und Metadaten sind Sache der Tool-Anbieter. In eigene Dateien muss nichts eingebettet werden.

3. Deepfakes: Bild, Audio und Video (Betreiberpflicht)

Betreiber, die mit KI Deepfakes erzeugen oder manipulieren, müssen die künstliche Herkunft offenlegen. Der Begriff ist im EU AI Act deutlich weiter gefasst als in der öffentlichen Wahrnehmung.

Nach den Leitlinien müssen vier Kriterien zusammen erfüllt sein: eine erkennbare Ähnlichkeit zu einem Motiv, ein Gezeigtes, das existiert oder plausibel existieren könnte, ein Bezug auf Personen, Gegenstände, Orte, Einrichtungen oder Ereignisse — und die Eignung, über die Echtheit zu täuschen.

Zwei Punkte werden dabei regelmäßig unterschätzt: Eine Täuschungsabsicht ist nicht erforderlich, und dass eine Person frei erfunden ist, entlastet nicht — ein fotorealistisch generiertes Gesicht erfüllt das Existenzkriterium bereits, weil ein solcher Mensch existieren könnte.

Damit fallen deutlich mehr Bildmotive unter die Pflicht, als der Begriff „Deepfake“ vermuten lässt, gerade im Marketing. Ein offensichtlich stilisiertes Logo, eine Illustration oder ein Comic-Mockup dagegen nicht. Welche Motive konkret betroffen sind und wie sich das in einer Bildstrecke prüfen lässt, zeigt der Beitrag zur Kennzeichnung von KI-Bildern im Marketing.

4. KI-generierte Texte von öffentlichem Interesse (Betreiberpflicht)

Betreiber, die KI-generierte Texte veröffentlichen, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, müssen diese kennzeichnen. Drei Voraussetzungen müssen zusammen erfüllt sein:

• Veröffentlicht: Der Text ist für einen unbestimmten, größeren Kreis unverbundener Leserinnen und Leser zugänglich. Ein Abonnement oder eine Bezahlschranke schließt das nicht aus.
• Die Öffentlichkeit informierend: Der Text vermittelt Wissen, Meinungen oder Fakten. Kurze Textbausteine ohne substanziellen Informationsgehalt genügen nicht.
• Angelegenheit von öffentlichem Interesse: Politik und demokratische Prozesse, öffentliche Verwaltung und Daseinsvorsorge, Justiz, Grundrechte, öffentliche Sicherheit und Gesundheit, Umweltschutz, Verbrauchersicherheit sowie wirtschaftliche, finanzielle, wissenschaftliche oder kulturelle Entwicklungen, die Gegenstand öffentlicher Debatte sein können.

Interne Unternehmenskommunikation, Intranet-Beiträge und Korrespondenz in geschlossenen Gruppen fallen heraus. Klassische Werbetexte und Produktbeschreibungen ebenfalls — aber nicht, sobald sie Aussagen zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit enthalten. Auch Nachhaltigkeits- und Investorenberichte auf der eigenen Website fallen in den Anwendungsbereich, und ein Newsletter mit großem, offenem Verteiler ist wie ein Blog zu behandeln.

Ergänzend gilt: Betreiber von Systemen zur Emotionserkennung oder biometrischen Kategorisierung müssen die betroffenen Personen darüber informieren.

Wie muss eine KI-Kennzeichnung aussehen?

Pflichtformulierungen schreibt die Verordnung nicht vor. Maßgeblich sind drei Anforderungen: Der Hinweis muss klar, unterscheidbar und spätestens beim ersten Kontakt wahrnehmbar sein.

Klar heißt wahrnehmbar, verständlich und zugänglich. Unterscheidbar heißt, dass der Hinweis leicht als eigenständige Information vom übrigen Inhalt und vom Umfeld abgrenzbar ist. Nicht ausreichend ist alles, was unter normalen Bedingungen leicht übersehen wird — versteckt in Menüs, im Handbuch oder in Nutzungsbedingungen.

Medium	Platzierung
Bild und Video	sichtbares Label direkt am Inhalt
Audio	hörbarer Hinweis
Text	am Anfang der Veröffentlichung, nicht am Ende
Chatbot	bei der ersten Interaktion

Nicht ausreichend sind ein pauschaler Sammelhinweis im Footer oder in den Nutzungsbedingungen, ein Vermerk ausschließlich in Bildrechten oder im Impressum, die Wasserzeichen und Metadaten des Generators allein sowie Hinweise, die erst nach Klick, Hover oder Aufklappen sichtbar werden. Die Leitlinien stellen ausdrücklich klar, dass Betreiber sich nicht auf die maschinenlesbare Markierung des Anbieters berufen können — sie ist für Menschen nicht wahrnehmbar.

Zum Code of Practice hat die Kommission außerdem einen Satz offizieller Kennzeichnungs-Icons bereitgestellt. Deren Verwendung ist freiwillig; die Anforderungen aus Artikel 50 bleiben in jedem Fall verpflichtend.

Wie sich Hinweis, Alternativtext und Ausspielung über mehrere Kanäle praktisch lösen lassen, behandelt der Beitrag zur Kennzeichnung von KI-Bildern im Marketing.

Welche Ausnahmen gibt es?

Nicht jeder KI-Einsatz muss gekennzeichnet werden. Der EU AI Act und die Leitlinien sehen mehrere Ausnahmen vor:

• Unterstützende Funktionen und Standardbearbeitung: Übernimmt die KI nur Aufgaben wie Grammatik- oder Rechtschreibkorrektur, Farbkorrektur, Retusche oder Freistellen und verändert die Aussage nicht wesentlich, ist keine Kennzeichnung nötig.
• Offensichtliche KI-Interaktion: Bei Chatbots entfällt der Hinweis, wenn für eine durchschnittlich informierte Person ohnehin offensichtlich ist, dass sie mit einer KI spricht. Diese Ausnahme ist rechtlich schwer einzuschätzen und sollte vorsichtig genutzt werden.
• Physisch Unmögliches: Inhalte, die nicht plausibel existieren könnten, sind keine Deepfakes.
• Künstlerische Werke: Bei Deepfakes, die Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werks sind, entfällt die Pflicht nicht, darf die Kennzeichnung aber so erfolgen, dass sie Darstellung und Genuss des Werks nicht beeinträchtigt. Die Leitlinien legen die Kategorien eng aus: Vermischen sich informativer und kreativer Charakter, setzt sich der informative durch.

Wann entfällt die Kennzeichnungspflicht bei KI-Texten?

Die praktisch wichtigste Ausnahme ist die redaktionelle Kontrolle. Sie greift nur, wenn vier Punkte zusammen erfüllt sind:

• Inhaltliche Prüfung: Eine Person mit einschlägigem Fachwissen und fachlichem Urteilsvermögen prüft den Text bewusst inhaltlich; ein Faktencheck ist Mindestanforderung. Alternativ genügt die tatsächlich ausgeübte Kontrolle einer verantwortlichen redaktionellen Instanz.
• Änderungsbefugnis: Diese Person oder Instanz kann den Text inhaltlich ändern oder ablehnen.
• Benannte Verantwortung: Eine natürliche oder juristische Person trägt die letztverantwortliche rechtliche Verantwortung für die Veröffentlichung. Identität und Kontaktdaten dieser Person oder Funktion sollen öffentlich und leicht auffindbar sein, etwa im Impressumsbereich oder in den Nutzungsbedingungen. Ein Häkchen im CMS genügt nicht.
• Keine KI nach der Freigabe: Wird der Text nach der redaktionellen Freigabe noch substanziell mit KI verändert, ergänzt oder umformuliert, entfällt die Ausnahme wieder.

Nicht ausreichend sind oberflächliche, rein formale oder prozedurale Prüfungen: Rechtschreibkorrektur, das bloße Vorhandensein einer Redaktionsrichtlinie, automatisierte Prüfprozesse und flüchtige Freigaben ohne inhaltliche Auseinandersetzung. Besonders relevant für Content-Teams ist der letzte Punkt: Der typische Ablauf „Redaktion gibt frei, danach läuft das SEO-Tool drüber“ macht die Entlastung zunichte. Die KI-Arbeit gehört vor die Freigabe.

Entscheidend ist außerdem: Diese Ausnahme gilt ausschließlich für Texte. Bei Bild, Video und Audio hilft sie nicht. Ein Deepfake bleibt kennzeichnungspflichtig, egal wie gründlich ihn jemand freigegeben hat.

Gilt die KI-Kennzeichnungspflicht für bestehende Inhalte?

Hier liegt die praktisch wichtigste Entlastung — und die Leitlinien behandeln Bild und Text unterschiedlich.

Bei Bild, Video und Audio zählt das Erzeugungsdatum. Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt oder manipuliert wurden, müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Das gilt auch dann, wenn sie weiterhin online stehen, und nach dem Wortlaut auch, wenn sie später erneut ausgespielt werden. Die Leitlinien empfehlen eine freiwillige Kennzeichnung vorhandener unmarkierter Deepfakes, erwarten dafür aber ausdrücklich keinen unverhältnismäßigen Aufwand — als Beispiele für Unverhältnismäßigkeit nennen sie das Auditieren bestehender Content-Datenbanken und das Ändern bereits gedruckter Verpackungen.

Bei Texten zählt das Veröffentlichungsdatum. Ein Text, der vor dem Stichtag KI-generiert wurde, aber am oder nach dem 2. August erscheint, ist kennzeichnungspflichtig. Bei vorproduzierten Redaktionsplänen lohnt eine Prüfung.

Zwei Einschränkungen sollten Unternehmen kennen. Wer ein Altbild nach dem Stichtag erneut wesentlich mit KI bearbeitet, erzeugt ein neues Manipulationsdatum — dann greift der Bestandsschutz nicht mehr. Und das Erzeugungsdatum wird zur Beweisfrage: Wer sich darauf beruft, sollte belegen können, wann ein Bild entstanden ist. Ein entsprechendes Feld in der Mediendatenbank kostet wenig und erspart später Diskussionen.

Was passiert bei Verstößen?

Verstöße gegen die Kennzeichnungspflichten nach Artikel 50 fallen unter die Sanktionsregeln des EU AI Act. Nach Artikel 99 Absatz 4 betragen die Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes — je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen sowie Start-ups gilt nach Artikel 99 Absatz 6 der jeweils niedrigere der beiden Beträge.

Ein Hinweis zur Einordnung: Die häufig zitierten 35 Millionen Euro beziehungsweise 7 Prozent betreffen ausschließlich die verbotenen KI-Praktiken nach Artikel 5, nicht die Transparenzpflichten. Wer beide Zahlenreihen vermischt, verzerrt die eigene Risikobewertung.

Neben dem Bußgeld gibt es ein zweites, oft unterschätztes Risiko: den Vertrauensverlust. Wer KI-Inhalte verschleiert und dabei ertappt wird, riskiert Glaubwürdigkeit bei Kundschaft und Öffentlichkeit — ein Schaden, der sich schwerer reparieren lässt als eine Geldbuße.

Hinzu kommen Risiken außerhalb von Artikel 50. Ein KI-Inhalt, der über Produkt oder Leistung in die Irre führt, bleibt wettbewerbsrechtlich angreifbar, auch mit Hinweis. Und wo KI-Ausgaben reale Personen erkennbar nachbilden, kommen Persönlichkeitsrechte ins Spiel — die Kennzeichnung heilt das nicht.

Checkliste: Wie setzen Sie die KI-Kennzeichnungspflicht um?

Die Anforderungen sind überschaubar, wenn man sie systematisch angeht. Diese Schritte deckt die Umsetzung ab:

• KI-Inventar erstellen: Erfassen Sie alle eingesetzten KI-Systeme — auch KI-Funktionen, die in bestehende Tools integriert sind. Welche generieren oder manipulieren Inhalte?
• Rollen klären: Ist Ihr Unternehmen bei diesen Systemen Anbieter, Betreiber oder beides? Danach richten sich die konkreten Pflichten. Prüfen Sie dabei auch Agentur- und Freelancer-Konstellationen.
• Inhalte einordnen: Prüfen Sie für jeden KI-Output, ob er unter einen der vier Pflichtenkreise fällt — Chatbot, maschinenlesbare Markierung, Deepfake oder Text von öffentlichem Interesse.
• Erzeugungsdatum dokumentieren: Legen Sie ein Feld für das Erzeugungsdatum in der Mediendatenbank an. Es entscheidet bei Bildern über den Bestandsschutz.
• Bildsprache entscheiden: Klären Sie grundsätzlich, ob Sie fotorealistisch arbeiten und kennzeichnen — oder auf einen erkennbar illustrativen Stil umstellen und die Einzelfallprüfung damit vermeiden.
• Standardformulierung und Icon festlegen: Hinterlegen Sie eine gleichbleibende Formulierung und ein Icon in allen CMS- und Social-Templates. Die Kommission stellt zum Code of Practice offizielle Icons bereit.
• Redaktions-Workflow dokumentieren: Halten Sie für KI-Texte fest, wer die inhaltliche Prüfung vornimmt und die Verantwortung trägt — und stellen Sie sicher, dass nach der Freigabe keine KI mehr an den Text geht.
• Verträge und Prozesse anpassen: Regeln Sie Agentur- und Freelancer-Klauseln, CMS-Dokumentation und Zuständigkeiten für nutzergenerierte Inhalte. Eine KI-Nutzungsrichtlinie bündelt diese Vorgaben an einer Stelle.
• Mitarbeitende schulen: Sensibilisieren Sie Ihr Team für die KI-Kennzeichnungspflicht und bauen Sie allgemeine KI-Kompetenz auf — seit Februar 2025 ohnehin eine Pflicht nach Artikel 4 des EU AI Act. Passende Formate finden Sie unter KI-Schulungen.

Fazit: Umsetzen statt abwarten

Die KI-Kennzeichnungspflicht ist keine ferne Regulierung für Tech-Konzerne, sondern eine Pflicht, die seit dem 2. August 2026 fast jedes Unternehmen mit generativer KI betrifft. Die Leitlinien der Kommission haben viele Grenzfälle geklärt, und die Logik lässt sich in zwei Sätzen zusammenfassen: Bei Bildern entscheidet, ob jemand getäuscht werden könnte. Bei Texten entscheidet, ob sie die Öffentlichkeit zu einem gesellschaftlichen Thema informieren — und ob ein Mensch die Verantwortung dafür übernommen hat.

Der Aufwand fällt dabei überwiegend einmalig an: KI-Inventar, benannte Zuständigkeiten, ein Feld für das Erzeugungsdatum, eine Entscheidung zur Bildsprache und hinterlegte Templates. Wer diese fünf Punkte geklärt hat, muss nicht in jedem Einzelfall neu diskutieren.

Ein zentraler Baustein bleibt die Schulung der Mitarbeitenden: Sie müssen wissen, wann ein Inhalt gekennzeichnet werden muss und wie KI im Unternehmen rechtskonform eingesetzt wird. Wie sich Pflichtthemen wie dieses effizient und nachweisbar schulen lassen, zeigt der Vergleich der Compliance-Schulungsanbieter.

Dieser Beitrag gibt den Stand vom August 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Grundlage sind Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 sowie die Leitlinien der Europäischen Kommission zur Umsetzung der Transparenzpflichten, C(2026) 5054 final vom 20. Juli 2026. Die Leitlinien sind ausdrücklich nicht bindend; eine verbindliche Auslegung kann letztlich nur der Europäische Gerichtshof geben. Konkrete Einzelfragen sollten Unternehmen mit ihrer Rechtsabteilung oder einer Fachanwältin bzw. einem Fachanwalt klären.ben. Konkrete Einzelfragen sollten Unternehmen mit ihrer Rechtsabteilung oder einer Fachanwältin bzw. einem Fachanwalt klären.

Häufig gestellte Fragen